Sí, la primera impresión siempre es importante. El cliente se crea unas expectativas acerca de la compañía o sus productos y servicios, y lo hace a partir de nuestra publicidad, acciones de comunicación y a partir de los comentarios y opiniones de otros consumidores en las redes sociales. Por tanto, esa imagen mental de la compañía, del hotel, de un despacho de abogados, o de los elementos emocionales que evocamos con la publicidad, sentirse tranquilo, confiado, más feliz, como en una familia unida, etc… Se pondrá en contraste en la primera experiencia que el cliente tenga una vez contratado el servicio o comprado el producto. Sin embargo, y esto depende de los sectores, no solemos fallar en la primera impresión. En especial en los sectores que basan su modelo en el servicio y bajo un contrato (Banca, Seguros, Energía, Telecomunicaciones,) los problemas suelen venir después. En otros sectores más de producto o donde la experiencia está concentrada en un momento específico del tiempo (Turismo y Viajes, Transporte, Supermercados y Grandes Superficies, Auto, etc…) los mismos principios que vamos a exponer aplican aunque adaptados a la naturaleza concreta de estas interacciones. El Análisis del Ciclo de Vida y los Momentos de la Verdad
Si analizamos el Ciclo de Vida del Cliente, es decir, los principales momentos de la relación en el tiempo desde antes de ser cliente hasta que finaliza su relación, podremos evaluar en qué momentos las compañías nos la jugamos con el cliente. Cualquier momento puede ser en un caso particular un Momento de la Verdad, es decir, una experiencia que por determinadas circunstancias tiene una especial importancia para el cliente y donde por tanto, de la forma en la que la compañía responda dependerá gran parte de la percepción que el cliente tendrá de la experiencia y de la empresa. Sin embargo, si analizamos los Momentos de la Verdad para la un número significativo de clientes, encontraremos que muchos de ellos coinciden a la hora de identificarlos.
El análisis de los Momentos de la Verdad (Moments of Truth en inglés) es una metodología estructurada que permite una aproximación científico-creativa a la mejora de la experiencia del cliente, a través de la identificación e innovación de aquellos aspectos de la experiencia que generan un mayor impacto en el recuerdo del cliente y por tanto en sus comportamientos y decisiones futuras.
Esta metodología se puede resumir en los siguientes pasos (aunque una estrategía de Customer Experience implicará desarrollar muchos de ellos con más detalle):
1. Análisis Preliminar de la Experiencia y la Marca.
Es necesario antes de empezar, comprender de manera detallada las características específicas del negocio a analizar. Por tanto, es importante dedicar tiempo a conocer la estrategía de la compañía, la promesa de marca y acciones de comunicación y marketing, la segmentación de clientes y sus expectativas y el contexto socio-económico y competitivo de la marca y sus productos o servicios.
Esta información partimos de que es conocida cuando el proceso se desarrolla internamente por un departamento de la compañía, pero aun así es importante tenerlo en cuenta.
2. Diseño de la Experiencia del Cliente.
Para cada tipo de cliente y experiencia (en caso de que existan varias dentro de la propia compañía) debemos diseñar el ciclo de vida del cliente, identificando todos aquellos momentos que afectan a la experiencia. Es importante tener en cuenta que algunos de ellos pueden no ser responsabilidad directa de la compañía, pero sí afectar a la experiencia del cliente, y por tanto deberían ser también identificados y analizados.
3. Diseño del Modelo de Análisis de la Experiencia.
En base al ciclo de vida identificado, es necesario establecer indicadores y preguntas para evaluar la experiencia y la detección de los Momentos de la Verdad. Para ello, para cada etapa del ciclo de vida debemos construir una o varias preguntas sobre la experiencia del cliente y su percepción emocional. Diseñar un buen cuestionario es clave para poder encontrar los insights adecuados.
4. Evaluación de la Experiencia.
A través de encuestas a cliente, evaluamos la experiencia que tiene el cliente a lo largo del ciclo de vida. Para cada momento, el cliente evalúa aspectos de la experiencia en función de la importancia y la satisfacción actual. Esto nos permitirá representar de forma visual la experiencia a lo largo del ciclo de vida, e identificar los Momentos de la Verdad (aquellos donde la importancia es más alta y el gap es mayor con la satisfacción).
5. Innovación de la Experiencia.
A partir de la información recogida y la identificación de los Momentos de la Verdad, es necesario trabajar en la parte más creativa del proceso, donde un equipo de trabajo multidisciplinario deberá profundizar en los Momentos de la Verdad identificados y buscar la forma de rediseñarlos, innovando en la experiencia del cliente y transformando esos Momentos en una Experiencia WOW que genere un recuerdo en el cliente y la vinculación con la marca.
Los Momentos de la Verdad son diferentes para cada sector y para cada compañía. Si bien la primera impresión puede ser uno de estos momentos de la verdad, en la mayoría de los casos las compañías se juegan su reputación y la confianza de los clientes en otros momentos, cuando la relación ya ha avanzado.
Es importante para las compañías tener identificados estos Momentos de la Verdad, y mantener un proceso estructurado y continuo para la medición e innovación de la experiencia del cliente, si quieren realmente que esta sea una parte fundamental de la estrategía y las ventajas competitivas de la marca. Las compañías que se orientan a la experiencia del cliente saben que medir e innovar en los puntos de contacto es un proceso continuo y sin fin que les conduce al liderazgo en su sector.
Artículo publicado en http://socialmediaexperience.wordpress.com/
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